市場是一個新興市場，如果不是長期紮在這個市場裡，經常接觸經銷商和讀者，很難對它把握得很熟練。相當多的出版社對科幻抱著極大興趣而來，但僅僅出版一套書就罷兵而去。這種試探性的出版，遠多於深思熟慮後的系統化出版。其實，第一次接觸科幻市場，只能對它有個初步瞭解。如果沒有堅持幾年的打算，第一試基本都會打了水漂。
正因為是嘗試，出版社在作科幻圖書時，多不願意投入資金去宣傳。在發達國家的出版界，一部暢銷書的宣傳費用，佔到總碼洋的百分之四到五。而筆者接觸到的出版社，在科幻圖書方面，只透過朋友關係，在報刊上發一些書訊而己，從不作大規模宣傳。在如今每年有數萬種圖書出版的情況下，一種新書不宣傳就投入市場，等於石沉大海。即使靠口碑相傳，慢慢擁有了讀者，但圖書發行期很短，幾個月發行得不好，按行話說，書就“死”了。一本書日後贏得的名氣，和它本身當下的銷路毫無關係。
即使宣傳，出版社也經常找不到好的切入點。江蘇教育出版社正在推出菲利普迪克的科幻小說集。而其宣傳策劃的重點，竟然是把他包裝成“美國金庸”、“洋金庸”。這兩個人之間毫無可比性。金庸盛年時在香港就是文化界主流人士。晚年更在大陸和海外擁有巨大影響。功成名就。而迪克生前窮困聊倒，死後才享受哀榮。金庸的作品很容易閱讀，擁有流行文化的潛質。迪克的作品陰暗晦澀。如果不是當年《銀翼殺手》的電影發行成功，現在圈外人很少知道這個鬼才。金庸的作品展示主流價值觀，迪克小說專寫邊緣人士，寫變態、吸毒等行為。如果一定要在中國作家裡找一個和迪克相似的，莫如說是美國的王小波。
即使不考慮本人身世、作品特點，用一個武俠作家的名氣去宣傳一個科幻作家，也是敗筆。兩者的讀者群並不相同。
當今出版社在科幻圖書選題上，總有不切實際的幻想，認為一部科幻小說是給大眾看的，是給所有讀者看的。這正反映了他們對科幻文藝的本質理解不清。其實，科幻圖書主要的讀者就是科幻迷。這個群體業已形成，不需要再培養。中國的科幻迷群體相對比例很小，但絕對人數已經相當可觀。九十年代末到現在，大學擴招一倍左右，更將大學層次的科幻迷擴大了一倍的數量。而這個層次的科幻迷正是科幻圖書的消費者。與其漫無邊際地在茫茫人海中尋找讀者，不如牢牢地鎖定科幻迷群體，特別是大學生科幻迷群體。這樣至少可以保本、微贏，成功的已經可以獲得相當利潤。然後，再在其它讀者群裡獲得一定的銷售額。
其次，出版商缺乏對科幻圈內部分化的認識。科幻市場發展至今，本身已經是一個內部分化相當深刻的區域性大市場，無論是作品風格還是讀者口味，都已經出現層次性和傾向性。筆者接觸到一些搞科幻的編輯，他們常常告訴作者，什麼樣篇幅和風格的作品都可以投稿。這種說法看似開放，實際上是對市場劃分心中無數的表現。
從型別上講，預言類、創意類科幻，和傳奇類科幻之間，早就有相當深刻的界限。一本雜誌上同時刊載這兩類作品，往往會得到針鋒相對的輿論評價。這說明，至少在這兩類之間，分灶吃飯早已勢在必行。勉強合而為一，不能滿足任何一方面的讀者。《科幻世界》雜誌社曾經推出過的《驚奇檔案》，便是一個照顧了市場分化的產品。它提供了一種休閒類的科幻閱讀，有別於此前此後任何一本科幻雜誌。在市場上也得好了好評。可惜這個成功的市場開發無疾而終。
從年齡層次上，目前的科幻出版物，尤其是科幻雜誌，覆蓋了從初中生到大學低年級學生。而在這之上的科幻迷，也處在出版商的視野之外。九十年代以來，科幻雜誌培養了大批科幻迷。他們中許多人已經走上社會，成家立業。當年曾經被他們熱衷的青少年科幻雜誌，已經不能夠